在10年前，腾讯做过一款3亿用户，却4年不开付费的产品

提起腾讯的魔方工作室群，我猜你的第一反应是《火影忍者》、《一人之下》、《王牌战士》或《妖精的尾巴：魔导少年》等主流商业游戏。

但罕有人知的是，在10年前，他们做过一款面向儿童的产品。这款产品在2014年的注册用户就超过了3亿，却上线4年都没有付费系统。它的名字是《洛克王国》。

《洛克王国》在B站上的弹幕

在《洛克王国》十周年之际，葡萄君找到它的首任制作人，如今的魔方工作室群总裁张晗劲，听他讲述了这款特殊产品的历程。

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毕业并入职腾讯4年后，曾做过《QQ堂》、《QQ飞车》和《QQ宠物》的张晗劲想做一个「儿童SNS(社交网络)」项目。

魔方工作室群总裁张晗劲

那是2009年，SNS最火热的时候。但张晗劲认为，Facebook式的的产品形态不适合儿童。因为儿童在小学6年里不怎么换朋友，大家从早到晚一起上课，有什么话会找对方直接说，他们不爱打字，也不需要频繁的线上互动，而是需要更轻度，更有娱乐性的体验。

听完了汇报，公司高层对这个方向很有兴趣，张晗劲得到反馈：先把产品形态确定下来，不用考虑挣钱的事情。于是代号「ANGEL」正式立项，团队抛开商业化的包袱，全力思考儿童SNS应该是什么样子。

ANGEL的第一个slogan是「线上主题乐园」，团队希望让孩子们能玩到各式各样的游戏，并因此交流起来。但和4399等小游戏平台不同，他们希望提供更连续的体验，围绕一个主题更新故事，「有一点儿像按季播放的动画片。」

《洛克王国》中的小游戏

那么什么样的故事才是好故事?这个标准太过抽象，做了几次头脑风暴，大家也没有定论。那时腾讯没有足够的用研资源，而且「中国的小朋友蛮懂事，你问他们喜不喜欢一个东西，他们一般都会说『挺好的』，不会当场驳你面子」，谁都没办法证明自己。

为了让团队尽快达成共识，张晗劲决定亲自上阵：「我写的故事可能不是最好的，但我想的比较清楚，这样的讨论时间最短。」2009-2010年的春节，他把自己关在书房里肝了5天，写了4万字的世界观和4万字的关卡设计文档，创造了一个名为「洛克王国」的魔法世界。

读完这8万字，团队成员只对一处地方做了改动：他们把大魔王的名字从「罗恩」改成了「恩佐」(Enzo)——因为这是张晗劲的英文名，看起来也更狂拽酷炫一点。

不过在接受内部采访的时候，改名的原因还有另外一个版本：「我们觉得这个人挺霸气，也挺嚣张的，让全中国的小朋友都打打他也挺好的。」

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确定了题材、故事和框架，在内容和玩法的设计上，团队又遇到了难题：当时的十几名成员面面相觑，忽然发现谁都没有孩子。

没有孩子怎么办?那就把自己当成孩子吧……

团队找到了全国非教辅类童书的销量冠军：凤凰出版社，疯狂阅读补课，体会孩子喜欢的叙事技巧和美术风格;在这一基础上，他们又读了北师大出版的不少教育书籍，从理论层面总结儿童喜欢的内容形式，比如「儿童喜欢色块，不喜欢细节非常多，层次感很强的美术风格」、「脸谱化的角色更容易让儿童接受」等等。

在这个过程中，团队发现孩子们不一定喜欢传统游戏的线性成长玩法，他们更喜欢探索未知。「达到100战斗力就能打败1个怪，孩子会觉得这有什么意义?如果目的性不强，他们反而可以get到过程中的新鲜乐趣。」

因此《洛克王国》没有设计僵硬的新手引导，孩子们只要拿起鼠标随便点一点，就能发现许多符合现实体验的意外收获。例如点击树上的果子，果子就会掉落，还有植物学家会和玩家展开对话。再加上宠物等收集玩法，产品有了一点儿开放世界的苗头。

做了大半年，团队拉了20-30个同事的孩子帮忙测试，发现他们最喜欢的操作就是在各种界面乱点，然后在发现新东西之后立刻彼此交流。张晗劲对这个效果挺满意：「谁说用户之间的交互一定要在线上进行?我们也可以是他们线下交流的话题。」

填充好了内容，做好了初步测试，2010年7月，《洛克王国》开启了公测。第一天新增用户超过100万，数据非常好看。可打击迅速来临：到了第二天，只有21万人留了下来。

团队立刻紧张了起来，开始分析原因。第一个原因很简单：首日新增用户不够精准。当时QQ是腾讯推广新游的利器，但很多小学生从未接触过QQ，反而是《洛克王国》内置了一键生成QQ号的功能。成年人未必喜欢这种他们的设计，自然留不下来。

但第二个原因就有些严重了：经济系统出了问题。为了降低内容消耗的速度，团队按照以往的经验，设计了一套「反刷」的通缩经济系统。但孩子们对此意见很大：他们对刷资源没有兴趣，反而觉得自己的探索没有获得反馈。

五味杂陈之下，张晗劲找到公司高层做汇报，讲了半小时，老板回了一句话：「我上去看了一下，其实内容还是可以的。」

这句话给了张晗劲信心：虽然数据不好，但至少方向没错，产品还有生路。于是在7-8月，他们一边坚持每周更新剧情，一边调整经济体系，最终赶在9月前重构了经济系统的底层逻辑。「我们不再对经济行为进行强控制，要求你把任务全部做完才给你很好的回报;它更像一部可以互动的动画片，这个星期不看，下个星期看，所有内容都还在的。」

9月之后，《洛克王国》的数据开始疯涨，每个周末PCU(最高同时在线人数)都会增加5-6万，这印证了张晗劲的推测：「孩子们都回到了学校，教室门一关，一个屋子坐几十个学生，这就是天然的线下关系链。如果同学不玩，孩子甚至会站在旁边教他们玩。」

2010年12月，《洛克王国》的PCU达到了100万。2011年春节回家，发现有亲戚的小孩管自己要福利，张晗劲忽然觉得，这款产品可能成了。

同样是在这段时间，管理层批准了成立魔方工作室的申请。

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往后几年，《洛克王国》的发展速度越来越快。团队开始围绕它的slogan：「21世纪儿童的集体回忆」，试着在更多领域扩展这个IP的影响力。

2011年国庆，《洛克王国!圣龙骑士》大电影上线;2013年春节，《洛克王国大冒险》舞台剧开启巡演;同年8月，《洛克王国大冒险》动画片上线;《洛克王国》图书也曾在非教辅类少儿图书中位列第一。「我还劝合作伙伴别着急合作，先看看，别亏钱，但大家都很有信心。」

当时《洛克王国》的品牌介绍PPT

就这样，《洛克王国》的注册用户慢慢涨到2亿，PCU也达到了270多万，一切看起来都很好。但在2013年，已经把项目交给其他同事的张晗劲偶然看到一条视频，突然感受到了强烈的危机。

这条视频的内容很简单：一只猫正在玩《水果忍者》。张晗劲觉得一切壁垒都被打破了：「我们之所以能成功，就是因为我们用鼠标和网页搞定了一切，降低了门槛。但如果有一天，孩子们都在用手机玩游戏，看视频甚至听故事，我们还有什么优势?」

2014年-2015年，《洛克王国》仍在保持增长，但焦虑同样在蔓延。团队想过在手机上复刻《洛克王国》，但他们引以为傲的点触交互反而不如划动直接，变成了劣势，更何况孩子们在手机上不一定需要这样的社区。

为了不被时代甩下，把用户留住，从2014年开始，团队逐步添加了更加重度的成长线内容，付费系统也应运而生。有玩家吐槽《洛克王国》变成了「洛氪王国」。再加上手游大潮的影响，用户的流失情况日趋严重。

站在行业角度来看，作为一款处于成熟期的网页端产品，这些举动并没有错。但2016年末，在研发了几款手游之后，注意到玩家们吐槽的张晗劲心里难受，开始重新思考《洛克王国》的定位。「曾经我们要做21世纪儿童的集体回忆。现在时代变了，就算找不到合适的产品形态，也得让它成为一个美好回忆吧……」

为了实现这个目标，张晗劲需要一个足够理解《洛克王国》品牌，自己也能足够信赖的人选。他找到了《洛克王国》的首任文案策划，已经离开腾讯，从事产品经理工作的MC。她在产品中的形象，是可丽希亚小公主。

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把MC劝回团队之后，张晗劲带着她一起混贴吧，在各个QQ群里埋伏，总结和归纳《洛克王国》的问题，教她怎么跟用户互动。

在这个过程中，扮演成同人作者的MC发现，居然有用户在写恩佐大魔王的同人。张晗劲很受触动：「大家可能不知道这个人是谁，但我作为一个符号，真的在大家的记忆中出现过。」这说明用户对这个品牌依然很有情感。

但与此同时，他们也看到有大量帖子吐槽宠物太不平衡，吐槽收集和养成玩法的重度。「以前有的时候我还想跳出来反驳一下。但现在发现所有用户都这么认为，那就没什么好说的了，改吧。」

一方面，团队试着淡化成长线，重新强调探索内容，对标集换式卡牌，鼓励玩家在收集广度，而非付费深度下功夫;另一方面，他们也在探索新的版本更新模式。

在过去几年的版本迭代中，《洛克王国》推出过不少限时内容，很多玩家都对限定的宠物、服饰、场景魂牵梦绕。「你小时候得不到的那块糖，长大之后你会一直记着它。」而现在，MC决定把糖重新发到玩家的手中。

2018年初，消失于2012年的枫雪镇重新在《洛克王国》出现，过去的角色有了新的剧情，Boss、宠物和道具也悉数回归。这期版本的数据变化虽然不明显，但口碑有了大幅度的提升。从此，MC会不断测试历史版本的小内容，如果玩家足够认同，就顺着这个关键词往下挖，直到把玩家想要的一整套内容重新塑造出来。

与此同时，MC也在提升更新内容的质量：「我会要求每个宠物技能的名字和效果，都要与它的故事和定位相同。就算是7天签到拿一个奖励，你也要把能拿到奖励的原因说清楚。」

借由这些举措，团队把《洛克王国》从悬崖边上拉了回来。MC说，现在他们的用户和营收「可能比市面上大多数网页端产品都好」，团队能够自负盈亏，而且大家对目前的状态都很满意：

「我们组的妹子对比过我们的运营活动和其他项目的运营活动，在很多团队里，做运营活动可能就是填表。但我们可以讲故事，可以把策划自己的想法放进去，可以玩各种『小心机』……我们挺自由的。」

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张晗劲告诉我，现在每年《洛克王国》都有1100多万名回流用户——其实大多数人只会上线看看，不会长期玩下去，但团队愿意为这些玩家保存这份回忆：

「我们就像是一个人家乡里的景点。你在外面读书工作，偶尔回到家乡，总要去那个小时候经常去玩的，不知名的景点看一看。你有更大的梦想，也更喜欢在大城市获得的更好的体验，但它们都取代不了家乡给你的那种安慰。」

《洛克王国》10周年视频中的弹幕

所以在这10年中，魔方从来没动过砍掉《洛克王国》的念头，每周一次的剧情更新也从来没有断过。

如今，他们还希望让长大了的用户再次接受这个品牌——在十周年庆典时，玩家在《洛克王国》中可以捡到一部手机，打开后是一封来自未来的录取通知书。同天，认证为「洛克王国新作」的微博上线，并放出了一张悬念海报：主角洛克拿着一部手机，屏幕上是一个陌生的LOGO，但LOGO的名字是「洛克王国」。

最近「洛克王国」还成了B站热搜的第一名

张晗劲说，《洛克王国》不仅陪伴很多玩家走过了他们的童年，也陪伴魔方走过了自己的童年。在10年前，团队成员曾经把自己的名字注入到了产品当中。现如今，除了依旧在负责《洛克王国》的小公主可丽希亚，当时的运营策划：亚瑟国王成了《秦时明月世界》的制作人;项目经理：矿山口的托比成了《战歌竞技场》的制作人;系统策划：宴会厅的韦恩则成了《火影忍者手游》的知名策划帕克。

如今10年过去，我不知道他们是否会偶尔怀念那款上线4年都没有付费系统的儿童社区产品，怀念自己职业生涯的起点。不过就在上周，我发现《洛克王国》项目组为十周年的公开信起了一个标题：《我们是你变数里的定数》。

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